Análise: Monitorar desejos ajuda a atingir cliente com mais precisão

"Eu mereço." Sempre que tomamos uma decisão de consumo e a frase em que pensamos é essa, é alta a possibilidade de a escolha ter sido baseada no desejo, não em uma necessidade efetiva. Quanto mais caminhamos na direção da autoestima e da autorrealização, maior a possibilidade de essa decisão de consumo acontecer como uma forma de compensação. Em um mundo com maiores apelos de consumo e com ofertas mais ajustadas a desejos específicos, é maior a chance de o consumidor não se decidir apenas a comprar, mas também se obrigar a atribuir motivos a ela. Isso sem necessariamente precisar do produto. É como se estivesse oferecendo a si mesmo uma recompensa por ocasiões boas e compensações por situações ruins. O motivo torna-se uma necessidade de tal forma importante que leva o consumidor a agir. E a maneira como ele age é influenciada pela percepção que tem da situação. Tal efeito tem sido muito aproveitado em estratégias de comunicação e mídias mais sinestésicas. Nelas são intensificados o apelo emocional e a estratégia de envolver profundamente os clientes na experiência de consumo. Conhecer e monitorar o comportamento dos compradores no mercado é muito importante. Assim, as empresas podem ser mais eficazes em identificar melhor certas necessidades ou desejos e aferir os resultados alcançados. Nos estudos que tenho realizado utilizando lógica difusa (família de modelos matemáticos dedicados ao tratamento da incerteza), semelhante aos apresentados no "algoritmo do desejo", é confirmada essa tendência. É possível demonstrar com essa modelagem difusa que existem melhores estratégias para a divulgação e para decisões específicas sobre o portfólio de produtos, que atinjam o consumidor com mais precisão. Fatores culturais, sociais e psicológicos são nebulosos. Nem por isso devem ser usadas apenas formas precisas de definição estatística. É preciso também procurar entender impactos menos tangíveis e que ganham importância na hora da verdade no ponto de venda, na decisão de compra. O Brasil atravessa um processo acelerado de mudanças na sua pirâmide social e novos comportamentos são identificados. Somos um país de ricas misturas e que precisa aprender a descobrir suas próprias fórmulas, pois muitas vezes são situações únicas. ANTÔNIO CARLOS MORIM é coordenador de pós-graduação em gestão empresarial, marketing e inteligência competitiva e professor da ESPM Rio.