Como seríamos brilhantes sem os anunciantes...

No último Festival de Cannes,

metade dos anúncios não

eram anúncios.

Celso Japiassu

Quem olha de fora vê a propaganda como o paraíso da criatividade: um negócio onde a imaginação corre livre e solta, os criativos realizam sua obra e para fazer isso recebem prêmios, um bom salário e a consagração da glória. Os pragmáticos imaginam o criador de publicidade em seu trabalho caminhando dentro de um belo cenário, dando ordens às belas mulheres que posam como modelo para fotos ou trabalham nos filmes que vendem, na hora, os produtos que anunciam.

A verdade, como sempre acontece, contraria a imaginação. O criador de anúncios é um prisioneiro da técnica do planejamento de marketing, o salário já foi bom mas hoje não é lá essas coisas e a glória é pequena, efêmera, passageira. Dura o tempo em que um anúncio permanece na memória.

A criação publicitária é um terreno onde não se pode dar um passo à frente que não esteja escorado no passo de trás. A propaganda é uma atividade muito cara para as empresas que precisam anunciar para vender. 
E cada vez mais a maioria prefere não arriscar em anúncios descomprometidos com as caixas registradoras. Os anunciantes querem peças criativas, mas exigem que elas sejam pertinentes e apropriadas ao que querem vender.

No desespero para mostrar que pode fazer melhores anúncios do que aqueles que são publicados, o povo das agências deu para inscrever nos concursos de premiação criativa peças realmente descompromissadas – as que nunca foram nem serão publicadas e muito menos aprovadas e pagas pelos anunciantes. O Festival de Cannes, a mais prestigiosa das premiações publicitárias, tem tido nos últimos anos mais da metade dos prêmios dada a esses anúncios que são conhecidos como fantasmas. E corre o debate sobre se esses fantasmas são honestos ou desonestos, se é legítimo ou não premiar um anúncio que na verdade não é um anúncio, pois nunca anunciou nada.

Os fantasmas são o exercício da criatividade pura porque não passaram pelo crivo da pesquisa nem de um cliente que usa o direito de quem paga e costuma dizer se ele deve ou não ir para a rua. Os festivais estão se transformando numa mostra de como seria a propaganda se não existissem anunciantes.

A criação publicitária é um campo onde a criatividade é exercitada com objetivos puramente comerciais. É utilitarista porque precisa convencer as pessoas a comprarem e, mesmo no nicho da propaganda institucional, política ou de utilidade pública, está procurando sempre convencer alguém a fazer ou acreditar em alguma coisa.

Criar anúncios, segundo James Web Young, autor de um livreto clássico sobre criatividade em propaganda, é sempre o ato de juntar duas idéias que existem anteriormente. O criador busca, sempre, um referencial antigo para apresentar algo novo e surpreendente, pois a função da criatividade nos anúncios é chamar a atenção. E aí voltamos àquele velho problema da barreira de indiferença – ninguém liga a televisão ou abre um jornal ou revista para ver anúncios. 
Se o anúncio é um intruso e as pessoas estão propensas a ignorá-lo, ele precisa ser cativante e sedutor, precisa fazer o leitor parar quando virar a página da revista e o telespectador continuar na cadeira durante o intervalo comercial. Precisa surpreender.

Os anúncios veiculados na nova mídia que a Internet representa ainda lutam pela atenção do internauta. Os banners se insinuam a cada página pedindo para serem clicados e as pesquisas já mostram que os usuários da net detestam as páginas repletas de banners. 
Um novo problema para os anunciantes. Eles conhecem o poder da Internet, sabem que estão diante de uma nova e poderosa mídia, mas esbarram no desconhecimento de como ser eficiente num veículo que se encontra em plena fase de construção e acabamento.

A importância da propaganda para a web ficou demonstrada com o aparecimento dos provedores gratuitos, que buscam atrair audiência e, com o crescimento de acessos, conquistar os anunciantes. Estão em movimento milhões e milhões de dólares, já que não se costuma medir em reais o faturamento da nova economia.

Descobrir uma maneira nova de dizer alguma coisa é a tarefa diária do criador de anúncios. 
Muitos livros já foram publicados para ensinar criação em propaganda e todos eles, embora muito bem escritos por excelentes redatores, revelaram-se inúteis como manuais de ensino. 
Algumas regras clássicas foram apresentadas – como aquela que diz que o anúncio não pode ser negativo e conter a palavra não – para depois serem desmentidas na prática por anúncios brilhantes que ignoraram a recomendação.

Trabalhando na propaganda, o artista abandonou sua solidão. O anúncio é quase sempre uma obra coletiva que surge das unidades criativas. 


A menor delas é uma dupla de pessoas que criam os anúncios trocando opiniões e submetendo conceitos que vão se aperfeiçoando até serem dados como prontos, pelo prazo fatal ou pelo surgimento de uma formulação que não precisa ser melhorada. É um processo de julgamento adiado, em que os conceitos apresentados não são criticados na hora e sim depois de terminada a sessão de brain-storm.

A necessidade de criar, de dar à luz algo de novo, faz com que grande parte dos jovens que entram no mercado de trabalho das agências procurem as áreas de criação. 
Os anúncios publicados são a parte visível da indústria da propaganda, que na realidade é uma complexa engrenagem formada por partes diferentes entre si, objetivando um resultado concreto, qual seja a venda de um produto.

A arte de criar anúncios está submetida a prazos que não podem ser estendidos e a julgamentos subjetivos dentro e fora das agências. Muitas vezes uma idéia que parece brilhante é jogada no lixo por um muxoxo ou então de tal forma modificada durante o processo de aprovação que ninguém se sente capaz de assumir sua autoria.

Na criação de um anúncio fantasma, a liberdade do criador de anúncios se aproxima da liberdade do artista. A ausência da pressão do tempo e a inexistência da visão crítica das pesquisas ou de quem encomendou o anúncio torna o anúncio fantasma uma peça de arte publicitária pura. 
Dá a todos a oportunidade de ver como seria a publicidade se ela não fosse uma expressão da arte, da ciência e da técnica de vender produtos.

Num de seus últimos filmes como autor (“F for Fake”, “Verdades e Mentiras”, no Brasil), Orson Welles conta a história de Ferdinand Legros, o famoso e talentoso falsário de obras de arte, e quase prova que entre o verdadeiro e o falso não existe qualquer diferença.

Deve ser isso o que os anúncios fantasmas estão tentando provar.