Por si só, redes sociais não unem marcas e consumidores

FOLHA DE SÃO PAULO (SP) • MERCADO • 8/11/2011

Vivemos em um mundo carregado de características de velocidade, imediatismo e atemporalidade. Passamos por momentos em que a comunicação abre espaço para se tornar lenha que alimenta a cultura cibernética.

As formas e as técnicas de comunicação sofreram mutação e se reinventam.

A regra atual é não ter regra, só o que importa é a busca pelo engajamento, compreendido como a possibilidade de mobilização de pessoas para determinado fim.

As mídias sociais, seja no caso das últimas campanhas políticas no Brasil, nos EUA, ou mesmo no uso por empresas, servem para qualquer ação que necessite de mobilização e engajamento.

É ingênuo acreditar que as novas técnicas por si só transformam e mobilizam. O que gera engajamento são as razões, os motivos de existência de determinada ação.

Se no passado o surgimento da comunicação moderna trouxe visão clara de quem fala e recebe a informação, hoje o comportamento do consumidor no meio digital não é preestabelecido.

As técnicas mais avançadas para conquista de clientes incluem marketing cruzado e inteligência de negócios. Na esfera on-line, estão e-mail, SMS, TV interativa, além das mídias sociais.

Alguns casos ilustram esse fenômeno da mudança na comunicação, como o da Unilever para o Dove, na campanha "Real Beleza", ou o da cerveja Devassa, com o a imagem da cantora Sandy.

São campanhas que rompem o modelo de "mulher perfeita" e trazem à tona a tendência de autorreconhecimento e aceitação.

Elas conseguiram transformar a comunicação em um fenômeno que une as pessoas em torno de uma ação ou cria defensores da marca. São exemplos de como mobilizar grupos para uma certa ação.