Marcas de luxo dependerão mais dos emergentes, acredita consultor

DENISE MOTA
DE SÃO PAULO

"A arrogância nas lojas finas chegou ao fim", diz Milton Pedraza, CEO do Luxury Institute de Nova York. 

O instituto monitora a dinâmica do mercado mundial de grifes de prestígio e as preferências de consumidores milionários em itens que vão de champanhe a carteiras, de automóveis a hotéis. 

E esse mundo também tem novidades.

Uma delas é que as marcas de luxo vão ficar cada vez mais dependentes dos mercados emergentes por conta da crise financeira na Europa, considera Pedraza, em entrevista àSerafina.

"A prosperidade desse mercado no Brasil é muito sólida, algo que nenhum outro lugar possui, e parece que o futuro é bastante brilhante por aí. A incógnita era se esse aumento do consumo seria sustentado, e creio que sim", afirma. 

De acordo com a consultoria Bain & Company, o consumo de alto padrão no Brasil deve fechar 2011 com um crescimento de 20%. Para a China, a estimativa é de 35%

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BYE BYE FACEBOOK

Outra tendência é o fim do fascínio pelo mercado virtual: "Não há nenhuma evidência de que ter milhões de fãs no Facebook ou de seguidores no Twitter tenha ajudado na aquisição de novos consumidores ou em aumentos de vendas e lucros significantes", explica o executivo.

O especialista aponta ainda que grifes de prestígio --se desejam continuar existindo como tal-- terão que voltar a valorizar a venda feita por humanos, e individualmente. Nesse processo, deverão "reeducar de maneira profunda" seus vendedores.

"As lojas precisam de gente que não seja arrogante, esnobe. Isso já era, foi um conceito do século 20", afirma Pedraza. "Há muita oferta, as pessoas estão muito mais confiantes e hoje o que se necessita é de vendedores amigáveis e que se importem com o cliente. 

Marcas francesas e italianas já perceberam isso", diz.

"Não dá para a empresa achar que é sorte do consumidor poder entrar na loja e pagar por um produto de sua coleção. 

Essa atitude pode custar caro para a grife."

A insatisfação com o atendimento oferecido pelas marcas foi o impulso de que o CEO precisava para trocar de ramo. 

O executivo de 53 anos já tinha passado por empresas como Citigroup e Pepsico quando decidiu focar no mercado de luxo. 

A ideia era trabalhar para fazer com que essa indústria deixasse de ser egocêntrica para se tornar "consumidorcêntrica": "Não adianta vender uma bolsa de US$ 5.000 se o cliente não fica satisfeito com ela", conta ele.

Mas, além da motivação pessoal, Pedraza se move a partir de números, motor do negócio que monitora. "Os consumidores top de uma grife, 5% do total, representam 45% das vendas, no mundo inteiro. O nível de retenção dessas pessoas, ou seja, as que voltam a comprar na mesma loja, é de 50%", explica. 

"À medida que você desce (em direção aos que gastam menos), a cifra diminui. Os 10% que gastam menos simplesmente nunca mais voltam à mesma loja."

De acordo com sua pesquisa, algumas das grifes mais bem avaliadas atualmente em termos de relacionamento com o consumidor são Four Seasons, Lexus, Cadillac e Coach. 

"Marcas como Gucci, Chanel e Louis Vuitton oferecem ótimas experiências de compra na loja, mas ainda falta desenvolver o relacionamento a longo prazo com os clientes", diz o executivo.

TUDO OU NADA

O estudo sinaliza ainda que "menos voltou a ser mais": marcas que apostaram na popularização de seus produtos vêm dando um passo atrás para concentrar esforços em garantir o que realmente desejam ser: exclusivas. 

"Vender produtos baratos pode prejudicar a marca, não é algo sustentável. 

Faz o cliente pensar: '

Por que eu deveria pagar US$ 15.000 pela carteira de uma grife que vende outra por US$ 500?' Tem a ver com uma percepção psicológica de valor que as pessoas têm. 

Elas gostam de exclusividade."

Um conceito tão moderno quanto retrô. 

Esse, sim, sempre em alta.